Schwan-Stabilo: Rekordumsätze dank breiter Aufstellung



München Der Leuchtstift hat bei Schwan-Stabilo den Lippenstift durch die Krise gebracht. Die Kosmetiksparte des Familienunternehmens verlor in der Pandemie merklich Marktanteile, rutschte auch mangels Innovation in die roten Zahlen. Doch das Geschäft mit den Stiften und die Outdoorsparte haben das aufgefangen.

„Das gab uns die Zeit und die Energie, neue Kosmetikprodukte zu entwickeln“, sagte Schwan-Stabilo-Chef Sebastian Schwanhäußer im Gespräch mit dem Handelsblatt. Das Unternehmen habe so einmal mehr von der breiten Aufstellung profitiert.

Im Geschäftsjahr 2021/22 (30. Juni) konnte Schwan-Stabilo die Umsätze vor allem dank starker Zuwächse im Kosmetikbereich um 20 Prozent auf 745,3 Millionen Euro steigern. Damit hat sich das Gesamtwachstum deutlich beschleunigt: Im Vorjahr waren die Erlöse um zwei Prozent gestiegen – nach zuvor drei Jahren mit leichten Umsatzrückgängen.

Schwan-Stabilo produziert seit mehr als 160 Jahren Stifte und seit den 1920er-Jahren Kosmetik. In den Nullerjahren dieses Jahrtausends fiel die Entscheidung, das Geschäft mit einem weiteren Standbein abzusichern. 2007 entschied man sich nach langer Prüfung für das Outdoor-Segment und kaufte den Rucksack-Spezialisten Deuter. Später kamen Marken wie Ortovox, Maier Sports und Gonso ins Portfolio.

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Die Entscheidung erwies sich als richtig. In der Pandemie verstärkte sich der Outdoortrend, da Fernreisen vielfach unmöglich wurden. Textmarker und Stifte für die Ausstattung des Homeoffice waren stark gefragt.

Nachhaltigkeit auch in der Kosmetik ein Megatrend

So bekam der Konzern Spielraum für die Kosmetiksparte. Diese war über Jahre das große Sorgenkind. Das hatte strukturelle, aber auch hausgemachte Ursachen. Einerseits wird von der überwiegend weiblichen Kundschaft schon seit Längerem weniger Kosmetik verbraucht. Doch Schwanhäußer räumt offen ein: „Wir hatten das Stammgeschäft etwas vernachlässigt und waren nicht innovativ genug.“

Wir hatten das Stammgeschäft etwas vernachlässigt und waren nicht innovativ genug. Sebastian Schwanhäußer, Schwan-Stabilo-Chef

Man haben neue, nachhaltigere Produkte entwickelt, sagt Schwanhäußer. Viele Kosmetika enthalten jetzt weniger Schadstoffe und Mikroplastik. Die Wirkung müsse aber genauso gut sein wie bei herkömmlichen Produkten: „Wir testen viel mit Verbraucherinnen.“

Nachhaltigkeit ist auch in der Kosmetikbranche das große Thema. Laut einer Studie der Strategieberatung Simon-Kucher legen 58 Prozent der Verbraucher bei Kosmetik- und Pflegeprodukten Wert darauf. Allerdings ist nur ein Drittel der Kundinnen und Kunden bereit, für die Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen.

Schwan-Stabilo versucht nun, die weltweiten Trends enger zu verfolgen. Man werte die sozialen Meiden aus, sagte Tomás Espinosa, CEO von Schwan Cosmetics. Zudem würden regionale Besonderheiten stärker berücksichtigt.

So konnte Schwan-Stabilo, das etablierte Marken beliefert, Marktanteile zurückgewinnen. Im Geschäftsjahr 2020/21 stiegen die Kosmetikumsätze um 37 Prozent auf gut 312 Millionen Euro. Damit entwickelte sich der Konzern besser als der Markt. So musste die Kosmetikbranche in Deutschland im vergangenen Jahr Umsatzeinbußen hinnehmen. Weltweit dürfte der Markt laut Branchenschätzungen um etwa zehn Prozent gewachsen sein.

Outdoor schiebt Umsatzentwicklung an

Trotz des Wachstums in der Kosmetiksparte und im Gesamtkonzern will Schwanhäußer keine Euphorie aufkommen lassen. Die weitere Entwicklung des Konsumklimas sei nur schwer einzuschätzen: „Die Verbraucher sind vorsichtig.“ In Deutschland rechnen etwa 70 Prozent der Einzelhändler mit einem schlechteren Weihnachtsgeschäft. „Die hohe Inflation und die schlechte Verbraucherstimmung“ seien keine guten Vorzeichen, sagte Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland.

Zudem sind auch für die Kosmetikhersteller die Materialpreise deutlich gestiegen. „Der Kostendruck ist extrem. Das haben wir in 20 Jahren nicht erlebt“, sagte Javier González, Mitgründer des deutschen Make-up-Marktführers Cosnova, dem Handelsblatt.

Im erneuten Krisenfall muss sich Schwan-Stabilo wieder auf seine breite Aufstellung verlassen. Positiv: Die Outdoorsparte steigerte den Umsatz im vergangenen Jahr von 186 auf 217 Millionen Euro. Allerdings werden die Geschäfte nicht einfacher. Die zuletzt boomende Fahrradbranche zum Beispiel klagt inzwischen über eine Kaufzurückhaltung. Erste Anbieter senkten die Preise.

Kostenkontrolle gegen steigende Rohstoffpreise

Die Stiftsparte Stabilo steigerte die Umsätze 2021/22 nur moderat um drei Prozent auf knapp 216 Millionen Euro. „Damit setzte sich der Wachstumskurs der letzten Jahre trotz Rohstoffteuerungen, Lieferkettenproblemen und der vor allem in Europa spürbaren Konsumzurückhaltung fort“, sagte Stabilo-Chef Horst Brinkmann.

Textmarker von Stabilo

Das Stiftgeschäft hat dem Familienunternehmen Schwan-Stabilo die Freiheit gebracht, die Kosmetiksparte auf Vordermann zu bringen.


(Foto: Schwan-Stabilo)

In Asien sei die Sparte prozentual zweistellig gewachsen. Dabei habe auch die digitale Ausrichtung geholfen. So hat der Konzern Stifte für die Apple-App Procreate entwickelt. In den vergangenen Jahren waren vor allem Textmarker ein großer Erfolg, die Stabilo mit zusätzlichen Farben auf den Markt brachte.

Konkurrent Faber-Castell, der ebenfalls auf Stifte und Kosmetik setzt, war zuletzt stark gewachsen. Die Umsätze legten im Geschäftsjahr 2021/22 um mehr als 15 Prozent auf 523 Millionen Euro zu. „Die Auftragsbücher sind gut gefüllt“, sagte der Vorstandsvorsitzende Stefan Leitz.

Allerdings gebe es viele Herausforderungen wie die angespannten Lieferketten. „Massiv steigende Kosten bei Rohstoffen sowie in der Logistik und Energieversorgung erfordern von Faber-Castell mehr denn je eine sorgfältige Planung, klare Kostenkontrolle und eine enge Zusammenarbeit in der Gruppe.“

Schwan-Stabilo rechnet im laufenden Jahr mit moderaten Umsatzzuwächsen von fünf bis zehn Prozent. Viel mehr, sagt Schwanhäußer, müsse es auch gar nicht sein. „Das Wichtigste ist es, die Zukunftsfähigkeit der Gruppe zu bewahren.“

Mehr: Kaufzurückhaltung in der Fahrradbranche – Rose senkt die Preise



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